نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ به چه معناست؟

رشته نورومارکتینگ، که گاهی به عنوان عصب شناسی مصرف‌کننده هم شناخته می‌شود، مغز را برای پیش‌بینی و حتی دستکاری رفتار و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مطالعه می‌کند. درواقع «نورومارکتینگ» به اندازه گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان اشاره دارد. از رایج‌ترین روش‌های مورد استفاده در این زمینه اسکن مغزی است که فعالیت عصبی را اندازه‌گیری می‌کند، و نیز ردیابی فیزیولوژیکی که حرکات چشم و … را بررسی می‌کند. پس می‌توان گفت که نورومارکتینگ یک حوزه بین رشته‌ای است که علوم مارکتینگ، روانشناسی و عصب‌شناسی را در کنار هم به‌کار می‌گیرد.

این مطلب در دسته بندی بازاریابی مد و در وبسایت بک استیج - پشت صحنه دنیای مد نوشته شده. با ما همراه باشید.

ریشه‌های علمی

فرضیه‌ای وجود دارد که تمام احساسات، افکار و اعمال انسان – حتی خود آگاهی – فقط محصولات فعالیت عصبی در مغز هستند. برای متخصصان مارکتینگ این به این معنی است که زیست‌شناسی‌ عصبی می‌تواند عدم قطعیت و حدس‌هایی را که به طور سنتی برای درک رفتار مصرف‌کننده وجود داشت، کاهش دهد. حوزه نورومارکتینگ – که گاهی به عنوان عصب‌رفتار‌شناسی مصرف‌کننده شناخته می‌شود – مغز را برای پیش‌بینی و حتی دستکاری رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری‌ها مطالعه می‌کند.

تا همین اواخر، نورومارکتینگ به عنوان یک «دانش میان رشته‌ای» عجیب و غریب در نظر گرفته می‌شد، اما طی پنج سال گذشته بازاریابی عصبی توسط چندین مطالعه پیشگامانه تقویت شده است که پتانسیل آن را برای کاربرد بیشتر توسط بازاریابان نشان می‌دهد.  اما حتی با اثبات اعتبار بازاریابی عصبی، بازاریابان همچنان شک دارند و سوال‌هایی از این قبیل مطرح می‌کنند:

آیا ارزش سرمایه‌گذاری را دارد؟

چه ابزارهایی بیشتر مفید هستند؟

چگونه می‌توان آن را به خوبی به‌کار گرفت؟

برای پاسخ به این سؤالات، بازاریابان باید طیف وسیعی از تکنیک‌های مورد استفاده، نحوه استفاده از آن‌ها در دانشگاه و صنعت، و امکاناتی که در اختیار دارند را درک کنند.

ابزارها

امروزه دو ابزار اصلی برای اسکن مغز در مطالعات fMRI و EEG هستند. متخصصان تصویربرداری مغز از این دو ابزار به شیوه‌های گوناگون و گاه در ترکیب با هم برای کشف تاثیر محرک‌های گوناگون بر نقاط مختلف مغز استفاده می‌کنند. سپس با استفاده از دانش آناتومی و فیزیولوژی مغز تاثیراتی که این تغییرات بر رفتارهای گوناگون خواهند داشت را برآورد می‌کنند.

اما با وجود دقت بالای این ابزارها معمولا بازاریابان ترجیح می‌دهند از ابزارهای با دسترسی و استفاده آسان‌تر استفاده کنند. مثلا ردیابی چشم می‌تواند توجه (از طریق نقاط ثابت چشم) و برانگیختگی (از طریق گشاد شدن مردمک) را اندازه گیری کند. کدگذاری بیان صورت (خواندن حرکت دقیقه‌ای عضلات صورت) نیز می‌تواند پاسخ‌های احساسی را بسنجد. اندازه‌گیری ضربان قلب، تعداد تنفس و رسانایی پوست، برانگیختگی فرد را اندازه‌گیری می‌کند.

گام‌های اولیه

علاقه به علوم اعصاب مصرف کننده در اواسط دهه 2000، زمانی که محققان دانشکده بازرگانی شروع به نشان دادن این موضوع کردند که تبلیغات، نام تجاری و سایر تاکتیک‌های بازاریابی می‌توانند تأثیرات قابل اندازه‌گیری بر مغز داشته باشند، افزایش یافت.

از معروف‌ترین پژوهش‌های اولیه در این زمینه پژوهشی است که در سال ۲۰۰۴ در دانشگاه اموری انجام شد. در این پروژه طی یک ثبت مغزی fMRI به آزمون شوندگان دو نوشیدنی کوکاکولا و پپسی داده شد. تا زمانی که آزمودنی‌ها برند مربوط به هر نوشیدنی را نمی‌دانستند هیچ تفاوت معناداری بین تغییرات مغزی آن‌ها دیده نشد.  اما وقتی آزمودنی‌ها ‌توانستند برند را ببینند، ساختارهای لیمبیک آن‌ها (نواحی مغز مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت بیشتری را نشان ‌داد و اثبات کرد که اطلاع از برند، نحوه درک مغز از نوشیدنی را تغییر می‌دهد.

چهار سال بعد در پژوهشی دیگر، مغز افراد را در حالی که سه بطری شراب با قیمت‌های متفاوت را می‌چشیدند اسکن کردند. در این پژوهش هم نشانه‌های مغزی حاکی از این بود که هر شراب واکنش متفاوتی را در مغز ایجاد می‌کرد و ترجیح مغز با گران‌ترین نوع شراب بود. این در حالی بود که در حقیقت هر سه بطری از یک نوع شراب پر شده بودند و فقط قیمت‌های مختلفی به آزمودنی‌ها اعلام شده بود.

این دست پژوهش‌ها تاکنون ادامه دارد و پژوهشگران حوزه نورومارکتینگ هنوز هم سعی در کشف ابعاد بیشتری از رموز مغز و کابرد آن‌ها در حیطه بازاریابی دارند.

 

جمع‌بندی

همانطور که اشاره شد کشف این رموز تحول بی‌سابقه‌ای را در دانش مارکتینگ ایجاد کرده و این پیشرفت‌ها با پیشرفت علوم مشارکت‌کننده و ابزارهای ارزیابی در آینده ادامه خواهد داشت.