راز دیجیتال مارکتینگ موفق

پرسونا چیست؟

پرسونا عبارتست از تصویری نیمه تخیلی همراه با جزئیات از یک شخص که می‌تواند خریدار یا دریافت کننده‌ی خدمات ما باشد⸵ این جزئیات با استفاده از داده‌های کمی و کیفی در مطالعات بازار به دست می‌آیند.

این مطلب در دسته بندی دسته‌بندی نشده و در وبسایت بک استیج - پشت صحنه دنیای مد نوشته شده. با ما همراه باشید.

در هر کسب و کاری تعدادی مشتری وجود دارند که لزوما نیاز و خواسته‌های یکسانی ندارند. شغل⸲ الگوهای ذهنی⸲ نیازها⸲ ترجیحات و غیره در تعریف شخصیت مشتری تاثیرگذار هستند⸵ پس منطقی‌ترین کار این است که چندین پرسونا از خریداران ایجاد کنیم .

چرا باید پرسونای مشتری داشته باشم ؟

• برای تهیه و تنظیم دقیق‌تر استراتژی محتوا
• کمک به مدیریت هزینه‌های تبلیغات

برای تعیین برای ایجاد پرسونا نیاز به دانستن نکات کلیدی شخصیت مشتری نیست⸲ کافی است با تکیه بر داده‌های تحقیقاتی شروع به خلق یک شخصیت نیمه تخیلی بکنیم. به مثال‌های زیر توجه کنید.

چگونه پرسونا ایجاد کنم؟

انجام تحقیق

اگر کالا یا خدمات شما در بازار ارائه شده‌است با تهیه‌ی پرسشنامه استفاده از تحلیل وبسایت یا گزارشات نرم‌افزار CRM می‌توانید به نتیجه‌گیری مورد نیاز دست پیدا کنید⸵ در غیر این صورت نظر نویسنده این است که از تجربیات خودتان بهره بگیرید.

هر کسب و کاری در ابتدا حداقل به یک شخصیت خریدار نیاز دارد در غیر این صورت به چه کسی می‌خواهد کالا یا خدمات خود را ارائه دهد؟ با همین یک شخصیت شروع کنید در ادامه افرادی به سراغ شما می‌آیند که ممکن است سر نخ (lead) به شما بدهند یا مشتری بالقوه‌ی شما باشند. اطلاعات این افراد را جمع‌آوری کنید. حالا شما تعدادی از افراد را می‌شناسید که با طرح پرسش‌های خود می‌توانید پرسونا ‌های مختلفی ایجاد کنید.

 

تهیه‌ی سوالات مناسب

شغل⸲ سن⸲ جنس⸲ هدف⸲ زندگی روزمره⸲ علایق و…

مثال :

• حرفه آن‌ها چیست ؟
• یک روز معمولی در زندگی آنها چگونه است ؟
• برای کسب اطلاعات به کجا مراجعه می‌کنند ؟
• ترجیح می‌دهند چگونه خرید کنند آنلاین یا حضوری؟
• فاکتورهای انتخاب فروشنده از نظر آنها چیست؟
• برای کدام فاکتور بیشتر ارزش قائل می‌شوند کیفیت یا قیمت؟
• اهداف آن‌ها چیست؟

با این دانسته‌ها شخصیت مشتری خود را ترسیم کنید.

مثال:

نام ونام خانوادگی، شغل و اینکه آیا مشتری شما تصمیم گیرنده‌ی نهایی است یا خیر.
جمعیت شناسی مثل: سن، تاهل ، جنسیت تحصیلات درآمد، علایق و روزمرگی، رسانه‌های مورد استفاده‌ی آنها.
هدف: چه چیزی می‌خواهند و چگونه قصد دارند به آن برسند؟
نقاط درد: چگونه نیاز چگونه محصول شما نیاز مشتری را برطرف می‌کند و به رسیدن وی به اهدافش کمک می‌کند ؟

 

 

چه زمانی به پرسونای جدید نیاز دارید

بازنگری پرسونا

همونطور که گفتیم پرسونا یک شخصیت خیالی است پس احتمال تغییر یکسری ویژگی‌ها با شناخت بیشتر از مشتریان حقیقی  ممکن است. بنابراین منطقی‌ترین کار این است که در بازه‌های زمانی مشخص رفتار مشتریان را زیر نظر گرفته تا اگر نیاز به ایجاد پرسونای جدید دارید، آن را به داده‌های خود اضافه کنید.

 راه اندازی محصول یا خدمات جدید

معمولا محصول یا خدمات جدید را با نگرش افزایش مشتریان و مخاطبان جدید ایجاد می‌کنید و بعد از صحبت و مشورت با تیم به دو نتیجه می‌رسید:

1-  نیاز به مشتری جدید ندارید و این کالا با عنوان ارزش افزوده برای شخصیت‌های موجود در نظر گرفته می‌شود. 2-  با الگویی مواجه می‌شوید که با شخصیت‌های فعلی متفاوت هستند در این صورت شروع به مصاحبه و جمع‌آوری اطلاعات در مورد این مخاطبان کرده تا بدانید دقیقا چه چیزی آنها را از مخاطبان هدف فعلی متمایز می‌کند.

شخصیت منفی (negative persona)

تا اینجا در مورد ایجاد پرسونا و بازنگری و اضافه کردن پرسونای جدید صحبت کردیم برای ادامه به مثال زیر توجه کنید.

فرض کنید شما ارائه دهنده‌ی خدمات دوخت لباس شب هستید و روزانه پیام، ایمیل، تماس‌های تلفنی و مراجعین حضوری زیادی دارید؛ که هر کدام دغدغه‌ی خود را دارند و باید تلاش کنید رضایت آنها را جلب کنید.

در این میان خانواده‌ای برای دریافت خدمات دوخت لباس شب به شما مراجعه کردند. پدر، مادر و دختر خانواده هر کدام دو دست لباس برای مراسم ازدواج پسر خانواده نیاز دارند. در نگاه اول هیچ تولیدکننده‌ای دست رد به سینه‌ی این خانواده نمی‌زند ولی با کمی ریز شدن در این داستان متوجه می‌شویم مادر خانواده که تاثیرگذارترین فرد این جمع است در سفارشات قبلی خود در مورد قیمت تمام شده سختگیری بسیاری کرده است و پرسنل مجبور بودند ریز به ریز هزینه‌های انجام شده را برایشان توضیح دهند. از طرفی اندام ایشان طراحی خاص خود را نیاز داشت که با سلیقه‌ی وی همخوانی نداشت و باز هم انرژی زیادی و از پرسنل گرفته می‌شد. در آخر هم در موعد مقرر تحویل از از لباس ها ایرادات غیرمنطقی گرفته و آرامش محیط را برهم زده بود.

به شخصیت این مشتری پرسونای منفی گفته می‌شود.

در این شرایط انتخاب صحیح این است که برای این پرسونا برنامه‌ی خاصی داشته باشید و انرژی و زمانتان را برای مشتریان بالقوه‌ی بگذارید.

راهکارهای نویسنده :

• به بهانه‌ی پر بودن تایم زمان‌های تحویل کار این شخصیت را به رقیب معرفی کنید
• با ذکر شرایطی خاص در قرارداد باعث شوید خود مشتری از ثبت سفارش صرف نظر کند
• بسوزید و بسازید

چه زمانی باید شخصی خریدار را از استراتژی بازاریابی خود حذف کنید؟

بیشترین اشتباهی که ممکن است با آن مواجه شوید این است که برای هر داده‌ای یک شخصیت بسازید. بهتر است در برابر این خواسته مقاومت کنید؛ چون فقط زمان تیم فروش را هدر می‌دهد.

پرسونای مشتری بیشتر روی اهداف مشترک پرسونای خریدار تمرکز دارد. مثل الگوهای خرید مشابه، نقاط درد مشابه، ویژگی‌های شخصیتی و… . اگر احساس می‌کنید فهرست شخصیت‌های خریدار طولانی و در حال رشد است باید مواردی را حذف کنید.

1-ابهام در مورد شخصیت خریدار

ابهام نشانه‌ی مهمی است که باید به آن توجه کنیم .همانطورکه گفتیم برای همه‌ی سرنخ‌ها نیاز به پرسونای مجزا نداریم. اگر تشخیص اهداف و الگوهای رفتاری خریدار برای شما دشوار بود به احتمال زیاد می‌توان بدون این خریدار هم ادامه داد . بدون دانستن این ویژگی‌ها نمی‌توان محتوای مناسبی برای این خریدار آماده کرد در نتیجه در زمان صرفه‌جویی کنید و این پرسونا را حذف کنید.

2 – وقتی با شخصیت منفی (negative persona) مواجه می‌شوید

به مثال قبل برگردید یک نمونه شخصیت که شما به عنوان یکی از پرسنل فروش یا بازاریابی علاقه دارید به ایشان خدمات ارائه دهید؛ ولی صاحب کسب و کار برای صرفه‌جویی در هزینه و بالا رفتن بهره‌وری تمایل دارد این دسته از مشتریان را دور نگه دارد. پس به هیچ‌وجه برای این شخصیت‌ها زمان برای ارائه‌ی محتوا نگذارید.

3– هنگامی که محصول یا خدماتی را حذف می‌کنید

ممکن است تصمیم به تغییر در هر یک از قسمت‌های تجارت خود بگیرید. بنابراین باید بازار هدف خود را هم باز نگار نگری کرده و آنهایی که هدفشان با هدف شما هم راستا نیست را حذف کنید.