راهی جدید برای فروشی بیشتر با برند سازی احساسی

امروزه حتی با وجود استراتژی‌های مختلف ، مانند پلتفرم‌های آنلاینی چون آمازون و دیگر رسانه‌های اجتماعی، برندهای مد اغلب از فروش راکد خود رنج می‌برند. علاوه بر این، وفاداری مشتری به برند ها به دلیل عدم تنوع محصولات و تغییراتی که در برندها بوجود می آید ، در پایین ترین سطح خود قرار دارد.اینجاست که ابزار برندسازی احساسی به کمک شما می آید.

این مطلب در دسته بندی برندسازی مد و در وبسایت بک استیج - پشت صحنه دنیای مد نوشته شده. با ما همراه باشید.

در این بازار بسیار رقابتی، برندهای مد در تلاش هستند تا خود را در نگاه مصرف کنندگانی که بی تفاوت هستند ، متمایز کنند و برای این تمایز نیاز استراتژی‌های جدید دارند تا توجه مصرف‌کنندگان را با صحبت کردن با قلب آنها جلب کنند.

اما به نظر شما بهترین راه برای جلب توجه مشتری و نشان دادن خواسته قلبی مشتری در محصولات چیست ؟ و در ادامه به شما توضیح میدم که بهترین راه برای نفوذ در قلب و احساسات مشتری ها چگونه است و چرا توجه به این احساسات مهم است ؟! برندسازی احساسی چیست و چگونه میشود آن را بکار برد؟

فروشندگان مد برای رقابت بیشتر ، از برندسازی احساسی به عنوان راهی برای جلب نظر مشتریان خود استفاده می کنند. اگرچه ویژگی‌های فنی برند مانند : ویژگی‌های محصول و حقایق موجود در مورد برند ممکن است فراموش نشوند ، اما احساسات و تجربیات شخصی ، بهتر تجربیات مصرف‌کنندگان از برندها را شکل می‌دهند و مصرف کنندگان فراموش نمی کنند که یک برند چه احساسی در آنها ایجاد می کند.

برندسازی احساسی….چرا؟؟

فروشندگان مد از برندسازی احساسی  برای درگیر کردن مشتریان خود استفاده می‌کنند و نیازها، آرزوها، رویاها و امنیت آنها را جلب می‌کنند. از این رو، به نظر می رسد برندسازی احساسی یک استراتژی است که وابستگی قوی به برند بین مصرف کنندگان و برندها ایجاد می کند .

افزایش وفاداری ناشی از برندسازی احساسی، به نوبه خود منجر به فروش بالاتر می شود و باید گفت مصرف کنندگان وابسته عاطفی به نسبت مصرف کنندگان معمولی ، بخش بسیار سودآورتری از بازار یک برند هستند .

برای این منظور، ما برندسازی احساسی را به عنوان استراتژی برندی تعریف می‌کنیم که احساس عاطفی مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کند و احساسات آنها را با هدف افزایش وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند تحریک می‌کند.

تجربه در برندسازی احساسی…

عامل اصلی که اهمیت برندسازی احساسی را توضیح می دهد، به تجربه مصرف کننده مربوط می شود. دیگر مصرف کنندگان بر روی ویژگی های محصول یا رضایت خدمات تمرکز نمی کنند. آنها به دنبال تجربه از برندی هستند که دوست دارند. در تجربه یک نام تجاری، چه محصول، خدمات یا یک فروشگاه خرده فروشی، مصرف کنندگان فقط به دنبال کیفیت یا قیمت پایین نیستند. آن‌ها می‌خواهند از جو فروشگاه، خدمات عالی به مشتریان و تجربیات سرگرم‌کننده، جوایز عاطفی کسب کنند. آنها همچنین می خواهند از طریق مصرف یا حمایت از یک نام تجاری خاص، شخصیت خود و روابطی را که برایشان مهم است بیان کنند.

بکار گیری برندسازی احساسی 

بر اساس مطالعات بدست اومده برای بکار گیری برندسازی احساسی ؛ می توان از چهار استراتژی اصلی یعنی : برندسازی حسی، داستان سرایی، برندسازی علت و توانمندسازی استفاده کرد.

1. برندسازی حسی

از آنجایی که تاکید بازاریابی از محصول به ایجاد تجارب مصرف کنندگان تغییر کرده است، به نظر می رسد بازاریابی حسی برای برانگیختن هیجان و لذت بخشی ، جدایی ناپذیر باشد . در بازاریابی حسی حواس مصرف کنندگان (مانند بینایی، صدا، احساس، چشایی و بویایی) را درگیر و تحریک می کند و همه این حواس پنج گانه واکنش های عاطفی را به کالاها، خدمات و محیط برمی انگیزند. جذابیت یک برند برای حواس مصرف کنندگان به آنها اجازه می دهد تا برند را عمیق تر تجربه کنند و در سطح عمیق تری با آن ارتباط عاطفی داشته باشند.

برای مثال برند صفورا….

 

Sephora شرکتی است که از برندسازی احساسی استفاده می کند. به طور کلی ، از قدیم فروشگاه های لوازم آرایشی و عطر بخصوص کالا های گران قیمت توسط یک فروشنده ای در پشت پیشخوان محصولات به فروش می رسید و همه محصولات در جعبه های بسته نگهداری می شد. این یک محیط فروش با فشاری بالا بر روی مشتری و صف انتظار طولانی برای گرفتن خدمات باعث میشد، تست کردن مارک ها را بسیار دشوار و یا حتی امکان ناپذیر شود.

از زمانی که سفورا وارد بازار لوازم آرایشی شد، تجربه خرید را به طور کامل ابداع کرد. یک محیط کم فشار را فراهم می کند که مشتریان خود را تشویق می کند تا محصولات خود را کشف و آزمایش کنند. قفسه باز به خریداران Sephora اجازه می دهد تا هر محصولی را لمس، بو کرده و استفاده کنند. با جذابیت برای حواس چندگانه، محیط فروش باز آن امکان تجربیات حسی را فراهم می کند که کلید موفقیت این شرکت است.

 

2. داستان سرایی

در داستان سرایی با تحریک تخیل مصرف کنندگان و درگیر کردن آنها از نظر عاطفی ، روایت ها برای جذب یا الهام بخشیدن به مصرف کنندگان استفاده می کند.  داستان ها تجربه مصرف را به گونه ای افزایش می دهند که بر احساسات، نظرات یا سبک زندگی مصرف کنندگان تأثیر می گذارد .

برای مثال برند باربری….

از زمانی که توماس باربری برند باربری را در سال 1865 راه‌اندازی کرد، شرکت او به خاطر کت‌های ترنچ باکیفیت و شطرنجی‌های مشخص آن شهرت داشت. با این حال، باربری به مرور زمان درخشش خود را از دست داد و به یک راه جدید به جلو نیاز داشت. در سال 2006، آنجلا آهرنتس، مدیر عامل باربری، شرکت را احیا کرد و داستان برند را که یک کت مد روز بود ، دوباره بیان کرد.

 به عنوان مثال گفت ، Shackleton (کاوشگر قطبی بریتانیایی) کت باربری را به قطب جنوب پوشید و لرد کیچنر (وزیر خارجه بریتانیا) آن را در طول جنگ جهانی اول در سراسر آفریقا حمل کرد.

به این ترتیب باربری با درگیر کردن مشتریان خود در داستان این برند با پیام‌های احساسی، منحصربه‌فرد در گیر کرد.

 

3. برندسازی علت

راه حل دیگر ایجاد ارتباط عاطفی بین یک برند و مشتریانش از طریق برندسازی علت است .

 برندسازی علت یا بازاریابی علت، استراتژی است که به مصرف کنندگان فرصت هایی را برای خریدهای مبتنی بر علت برای ایجاد تغییرات مثبت برای مسائل اجتماعی غیر از منافع شخصی ارائه می دهد .

هنگامی که یک برند به مسائل اجتماعی مرتبط می پردازد، می تواند با مشتریان خود پیوندهای عاطفی ایجاد کند. عواطف اخلاقی در دنیای امروزه نقش اصلی را ایفا می کنند، زیرا با علایق و تمایل مشتریانشان برای خدمت به هدفی بالاتر مرتبط هستند .

به عنوان مثال مصرف‌کننده می گوید: «برند X در زمان وقوع طوفان در کنار ما بود. از برنامه های بهبود سوادآموزی بزرگسالان حمایت مالی می کند. برند X به جامعه کمک می کند و در آینده ما سرمایه گذاری می کند. من از برند X حمایت خواهم کرد و به دوستان و خانواده ام خواهم گفت که همین کار را انجام دهند»

به این دلایل، نام تجاری علت به عنوان یک ابزار بازاریابی موثر در افزایش ادراکات مصرف کننده از تصویر بلندمدت برند استفاده شده است و در نهایت منجر به سود مالی برای شرکت می شود. با این حال، برندها باید محتاط باشند و دلایلی را انتخاب کنند که بازار هدف تحت تاثیر قرار بدهند .

– در ادامه دو مثال برای این ابزار میزنم که از یکی به موفقیت و از یکی به شکست و سوء ظن یاد شده !

 

مثال اول برند جین Levi 

برند Levi Strauss & Co ، بیش از 65 سال پیش یک بنیاد خیریه تأسیس کرد. این بنیاد با حمایت از ارزش‌های اصلی شرکت یعنی اصالت، صداقت، همدلی و شجاعت، تغییرات اجتماعی (مرتبط با اچ‌آی‌وی/ایدز، حقوق کارگران، رفاه کارگران و جوامعی را که در آن تجارت می‌کنند) ترویج می‌کند. یکی از ابتکارات این بنیاد بر روی کارمندان خود در بازارهای در حال توسعه سرمایه گذاری می کند تا به آنها کمک کند زندگی بهتری داشته باشند. این بنیاد همچنین یک صندوق یک میلیون دلاری را در سال‌های 2017 و 2018 برای کمک به جوامعی در سراسر جهان که تحت تأثیر محیط سیاسی قرار گرفته‌اند ایجاد کرد. این فعالیت‌های مختلف ، فرصتی را برای کارمندان، مشتریان و عموم فراهم می‌کند تا پیوند عاطفی با برند آن ایجاد کنند.

 

مثال دوم برند Toms…

برند TOMS معمولا به خاطر شعار و مدل کسب‌وکارش «یکی برای یکی» شناخته می‌شود.  این شرکت به ازای هر جفت کفش فروخته شده یک جفت کفش به کودکان در سراسر جهان اهدا می‌کند و اخیراً این کمپین Toms با واکنش شدید مردم مواجه شد و ایجاد سوء ظن در مورد علت واقعی آن شده است . تحقیقات نشان داد که علاوه بر ایجاد تفاوت‌های ناچیز در زندگی کودکان، کمپین TOMS این دیدگاه که فقرا را به‌عنوان افرادی درمانده منتظر آمریکایی‌ها هستند تا کفش‌های بیشتری بخرند تا به نحوی به آنان کمک کنند ،نشان داد .

 

4. توانمندسازی

در بازار های سنتی، بازاریان با متقاعد کردن مشتری برای خرید محصولات یا خدماتی که ظاهراً می‌تواند نگرانی‌هایشان را برطرف کند، بر روی ناامنی‌ها و اضطراب‌های مصرف‌کنندگان سرمایه‌گذاری می کردند. در این سناریو، مصرف کنندگان احساس ناتوانی در تغییر زندگی خود میکرد.

اما امروزه بازاریابی توانمند، تاکتیک‌های بازاریابی سنتی را سرنگون می‌کند، و مشتریان را به عنوان قهرمانانی که قدرت انجام زندگی خود را دارند، بازنمایی می‌کند . هنگامی که یک برند از توانمندسازی به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می کند، به مصرف کنندگان کمک می کند تا خودکارآمدی و همچنین عزت نفس خود را افزایش دهند .

یا به عنوان مثال ، مصرف‌کنندگانی که در ایجاد پروژه‌های مجازی مشارکت دارند، احساس قدرت می‌کنند و لذت را تجربه می‌کنند. خلق مشترک ، به مشتریان این امکان را می دهد که خودشان محصولاتی را طراحی کنند که به آنها احساس موفقیت می دهد .

برای مثال برند نایکی …

کمپین توانمندسازی «Just Do It» نایک بر روی نبردهای داخلی و عزم راسخ تمرکز دارد که در نهایت مصرف‌کننده به قهرمانی وفادار تبدیل می‌شود.

 

و در انتها ….

در در دنیای امروزه با رقابت شدیدی که در آن برندهای بی شماری محصولات و خدمات مشابه را با کیفیت خوب ارائه می دهند، مصرف کنندگان به برندهایی روی می آورند که احساسات آنها را به خود جلب می کند. نام برندسازی احساسی به تمایل مصرف کنندگان برای داشتن تجربیات مثبت ، دستیابی به درخشش گرم و مشارکت در خلق مشترک می پردازد. فروشندگانی که استراتژی‌های خود را به سمت برآوردن این خواسته‌های مصرف‌کننده هدایت می‌کنند، از طریق برندسازی حسی، داستان‌گویی، برندسازی علت و توانمندسازی موفق بوده‌اند.

البته مد نیز در ذات خود یک محصول احساسی است که نیازها و خواسته های مصرف کنندگان را برآورده می کند. بنابراین، برای برندهای مد ضروری است که از استراتژی‌های برندسازی احساسی برای دستیابی به مشتریان هدف خود با پیام‌هایی که با قلب آنها صحبت می‌کند، استفاده کنند.

• حالا این سوال من از شماست به عنوان یک خواننده در دنیای مد که بنظرتان کدام ابزار قدرتمند تر است ؟
• بنظرتون برند Toms کار اشتباهی کرده و یا فقط مردم این کار برند را بد برداشت کردند؟
• شما به استفاده بیشتر از کدام ابزار علاقه مند هستید؟