احتمالاً نورومارکتینگ نمی‌تواند به بازاریابان کمک کند تا دکمه خرید را در مغز مشتریان فشار دهند، اما آیا می‌تواند بر تصمیمات آنها تأثیر بگذارد؟ و آیا این کار اخلاقی است؟
این مطلب در دسته بندی بازاریابی مد و در وبسایت بک استیج - پشت صحنه دنیای مد نوشته شده. با ما همراه باشید.
به زبان ساده، هر شکلی از بازاریابی – تا حدی مشخص – راهی برای تأثیرگذاری بر ذهن و ناخودآگاه است. اگر صاحب یک کسب و کار هستید، بدون شک به طرق مختلف بر مصرف‌کنندگان خود تأثیر می‌گذارید.
یک مثال پرایمینگ است. پرایمینگ ما را قادر می‌سازد اطلاعاتی را که قبلاً به طور ناخودآگاه در معرض آن قرار گرفته‌ایم، تشخیص دهیم. این بدان معنی است که قرار گرفتن در معرض یک محرک بر پاسخ به محرک دیگر تأثیر می‌گذارد. این نتیجه روشی است که حافظه ما اطلاعات را ذخیره می‌کند و تداعی‌هایی ایجاد می‌کند که به طور خودکار هنگام دیدن، شنیدن یا بوییدن فعال می‌شوند.
مشکل کجاست؟
مشکل زمانی ایجاد می‌شود که مصرف‌کنندگان نگران حریم خصوصی خود می‌شوند. به عنوان مشتری، ما معمولاً می‌پذیریم که رفتار خرید ما یک رفتار عمومی است، اما مغز و افکارمان را خصوصی می‌دانیم. به همین دلیل ممکن است از نظر آنها استفاده از روش‌هایی که به حیطه مغز و افکارشان ورود می‌کنند، فریب‌دهنده تلقی شود.
اما این یک اشتباه ناشی از عدم آگاهی است. ما برای به دست‌آوردن اطلاعات مورد نیاز در حیطه نورومارکتینگ هیچگاه اسکن مغزی یا نمونه‌های هورمونی تک تک مشتریان را بررسی نمی‌کنیم. آنچه بازاریابان عصبی در مورد افکار مصرف‌کنندگان می‌دانند بر اساس آنچه می‌توانند از تعداد کمی از افرادی که در یک محیط تحقیقاتی آزمایش کنند، استنباط می‌شود.
پیش‌بینی در مورد آنچه که سایر مصرف‌کنندگان در یک موقعیت خاص چه فکر می‌کنند، فقط یک حدس علمی است – ما به سطوح هورمونی، الگوهای فعال‌سازی مغز و غیره هر فرد دسترسی نداریم. بنابراین هیچ خطر بالقوه ای برای نقض مستقیم حریم خصوصی مصرف‌کننده معمولی وجود ندارد: افکار هر فرد متعلق به خودش است.
به علاوه…
اطلاعات جمع‌آوری شده در آزمایشات مربوط به نورومارکتینگ می‌تواند به نفع مصرف‌کنندگان هم استفاده شود. مثلا برندها می‌توانند کالاهایی را تولید کنند که کمترین آسیب روانی و … را برای مصرف‌کنندگان داشته باشند و یا رفتار کارمندان را طوری تعریف کنند که احساس خوشایندی را برای مشتریان ایجاد کنند.
یک نمونه بارز استفاده مفید از نورومارکتینگ پیام‌های برحذر دارنده موجود پشت پاکت‌های سیگار است. با استفاده از بازاریابی عصبی، دست‌اندرکاران این حیطه می‌توانند پیام تاثیرگذارتری را به مصرف‌کنندگان سیگار برای منع آنها از مصرف انتقال دهند.
اما…
باید به این نکته توجه کرد که ملاحظاتی از جمله رضایت آزمون‌شوندگان از شرکت در آزمایش، اصول اخلاقی هستند که در محیط‌های آزمایشگاهی و آکادمیک رعایت می‌شوند و ممکن است در حوه صنعت بعضی از برندها و شرکت‌ها از داده‌های میدانی جمع‌آوری شده از مشتریان خود بدون اجازه آنها استفاده کنند.
این شرکت‌ها باید بدانند که جمع‌آوری اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان بدون اطلاع و رضایت آنها می‌تواند به عنوان یک نقض اخلاقی تلقی شود و لازم است که دولت‌ها قوانینی برای پیشگیری از این موارد اخلاقی برآورد کنند.
پس…
شاید بتوان مزایا و معایب اخلاقی نورومارکتینگ را به صورت زیر خلاصه کرد.
مزایا:
- بینش‌های تازه و نوآورانه را ارائه می‌دهد. بازاریابی عصبی نوآورانه است زیرا اطلاعات جدیدی را ارائه می‌دهد که بازاریابی سنتی قادر به انجام آن نیست. دانشی در مورد مغز به ما می‌دهد که با چشم غیر مسلح قابل مشاهده نیست.
- بازاریابی عصبی می‌تواند برای مصرف‌کنندگان و جامعه ارزش بیافزاید. اگر برای محصولات و خدماتی استفاده می‌شود که به دیگران کمک می‌کند، از رفتار سالم حمایت می‌کند یا ارتباط بین مصرف‌کنندگان و محصولات را آسان تر می‌کند.
- قادر به بررسی پاسخ های ناخودآگاه است. با تکنیک‌های آن، می‌توانیم به فعالیت مغز و واکنش‌ها به ابزارهای بازاریابی (مانند تبلیغات) که مصرف‌کنندگان از آن آگاه نیستند، نگاه کنیم.
- اندازه‌گیری‌های عینی بیشتری می‌دهد. به خصوص هنگامی که از مصرف‌کنندگان در مورد ترجیح یا سلیقه سوال می‌کنید، پاسخ آنها اغلب بسیار ذهنی است. بازاریابی عصبی نتایج عینی‌تری ارائه می‌دهد.
- پاسخ‌های عاطفی را اندازه گیری می‌کند. احساسات نقش بزرگی در تصمیم گیری ما ایفا می‌کند، اما اغلب اندازه گیری آن دشوار است. با تکنیک‌هایی مانند کدگذاری صورت، می‌توان احساسات مربوط به یک بسته، وبسایت یا رنگ را اندازه گیری کرد.
معایب:
- تعمیم‌یافته‌های تکنیک‌هایی مانند fMRI دشوار است. از آنجایی که نمونه‌ها اغلب نسبتاً کوچک هستند (حدود 15 نفر)، نتیجه گیری مربوط به هر مصرف کننده دشوار است و ممکن است باعث سوء برداشت شود.
- مغز هنوز یک راز بزرگ برای محققان است. ما معمولاً درباره مغز هیچ چیز را 100٪ مطمئن نمی‌دانیم.
- قوانین مدون و کاملا مشخصی برای جلوگیری از انجام آزمایش‌های میدانی و استفاده از آنها برای تغییر تصمیم مخاطبان توسط شرکت‌ها وجود ندارد.
جمع‌بندی
علیرغم معایبی که بازاریابی عصبی دارد، هنوز هم می‌تواند ابزارهای مفیدی را ارائه دهد. به خصوص هنگامی که به آینده نگاه می‌کنیم، برخی از معایب ممکن است با ایجاد تحولات جدید ناپدید شوند. تکنیک‌ها پیشرفته‌تر، اما مقرون به صرفه‌تر خواهند شد و قوانین مورد نیاز می‌توانند از سوء استفاده‌ها جلوگیری کنند پس می‌توان به این نتیجه رسید که معدود معایب این حوزه قابل پیشگیری
